9 pytań zanim zaczniesz planowanie kampanii promocyjnej

9 pytań przed planowaniem kampanii promocyjnej

Udostępnij:

Share on whatsapp
Share on facebook
Share on pinterest
Share on linkedin

Gdy chcesz wypromować swój produkt i usługę, od czego zaczynasz? Od napisania posta na Instagramie? Ustawienia reklamy? Błąd! Zanim zaczniesz planować konkretne działania marketingowe, warto stworzyć przemyślany fundament kampanii promocyjnej – taki, dzięki któremu w strategiczny, uporządkowany sposób podejmiesz potem skuteczne kroki prowadzące do celu.

Ten artykuł jest pierwszym z serii o planowaniu kampanii marketingowej w małej marce i dowiesz się z niego, jak w ogóle do takiej kampanii się przygotować. W kolejnych częściach przeczytasz o tworzeniu harmonogramu działań, odpowiednim przygotowaniu treści z uwzględnieniem etapów lejka sprzedażowego (to dopiero będzie zabawa!), projektowaniu strony z ofertą czy sekwencji mailingowej… Będzie się działo!

Wysłuchaj odcinek w wersji audio:

Planowanie kampanii promocyjnej – 9 pytań, które powinnaś sobie zadać zanim jeszcze zaczniesz działać

Przygotowałam dla Ciebie 9 pytań, dzięki którym zrobisz sobie porządek w głowie. Wiem dobrze, że planowanie działań promocyjnych bywa przytłaczające, a ilość rzeczy do ogarnięcia wydaje się rosnąć wprost proporcjonalnie do czasu, jaki nad nim spędzamy. Dlatego mam nadzieję, że ten artykuł da Ci pewien punkt wyjścia!

1. Co konkretnie promujesz?

Brzmi banalnie? Chcę Cię jednak uczulić na to, by przedmiot Twoich działań był bardzo jasny. Jeśli prowadzisz małą markę i nie masz do dyspozycji całego sztabu pracowników, który pomoże Ci w realizacji zadań, to w okresie kampanii musisz zadbać o laserowe skupienie na jednym produkcie lub usłudze. Czyli myślenie: „chcę, żeby ludzie kupowali kalendarz, ale jak zamiast tego zamówią pióro, to też fajnie” wyrzucamy do śmieci. Koncentrujemy energię swoją, ale też naszych odbiorców!

2. Jak długo będzie trwała kampania?

Czy wiesz, że zanim klient zdecyduje się na zakup, powinien zobaczyć Twój komunikat sprzedażowy nawet 4 do 6 razy? Czy wiesz, że nie każdy fan czy obserwator przeczyta post w mediach społecznościowych, w którym mówisz o swojej ofercie? I że nie każdy subskrybent newslettera otworzy wszystkie maile od Ciebie…?

Żeby dotrzeć do obecnych odbiorców marki, być może pozyskać nowych i nie zamęczyć ich przy okazji sprzedażowymi treściami, warto rozłożyć działania w kampanii promocyjnej na kilka tygodni. Z moimi klientkami pracuję zazwyczaj w takim 2-3 tygodniowym okienku, choć zależy to od kilku czynników, które Ty też możesz chcieć rozważyć:

  • czy produkt jest w ciągłej sprzedaży, czy ograniczamy jego dostępność do kilku razy w roku?
  • czy mamy zbudowaną grupę odbiorców, na której będziemy bazować, czy dopiero musimy ją zgromadzić?
  • czy jesteśmy w stanie tworzyć naprawdę wartościowe treści promocyjne przez tych kilka tygodni, czy też mamy inne projekty, na których w międzyczasie musimy się skupić?
  • czy organizujemy przedsprzedaż?

Pamiętaj też, że czas trwania kampanii to jedno, a czas potrzebny na jej przygotowanie – drugie. Żeby kompleksowo zaplanować swoje działania, uwzględnij też więc wcześniejsze pisanie treści, projektowanie grafik czy strony internetowej.

3. Kim jest odbiorca Twojej kampanii?

Nie zliczę, jak wiele razu moje klientki zabierały się do promowania produktu bez zrozumienia, kto właściwie ma ten produkt kupić. Ba, mi samej się to zdarzyło!

Określenie naszej grupy docelowej ma kluczowe znaczenie w każdym aspekcie biznesu, a w przypadku kampanii promocyjnej naprawdę może zaważyć na jej wynikach. Bo gdy nie wiemy, do kogo chcemy dotrzeć, gdzie ta osoba spędza czas w Internecie, czego potrzebuje i czego chce uniknąć, to nawet najlepiej zaplanowane działania nas do niej nie przybliżą.

Żeby trafić do naszego idealnego odbiorcy, musimy po pierwsze wiedzieć co sprzedajemy – nie tylko na poziomie samego produktu, ale przede wszystkim na poziomie korzyści emocjonalnych. Zobacz tylko: ktoś, kto kupuje kalendarz, tak naprawdę… nie chce kalendarza. Chce być lepiej zorganizowany, nie zawalać terminów, mieć więcej czasu na swoje pasje czy osiągać większą efektywność w pracy. Ktoś, kto kupuje świeczkę zapachową, chce mieć bardziej przytulne wnętrze, czuć się lepiej dzięki odpowiednio dobranym aromatom w pomieszczeniu, a koniec końców – po prostu poprawić sobie nastrój.

Dlatego zacznij właśnie od zdefiniowania korzyści emocjonalnych, by potem znaleźć takie punkty, w których potrzeby/problemy odbiorców przecinają się z Twoim produktem. To pierwszy krok. Drugim jest określenie demografii idealnych klientów oraz zdefiniowanie ich zachowań w Internecie.

Brzmi skomplikowanie? No wiem… Odsyłam Cię jednak do workbooka „Jak stworzyć strategię kobiecej marki”, który pomoże Ci stworzyć profil idealnego odbiorcy i postawić solidny, przemyślany fundament dla Twoich działań.

Grupa docelowa kampanii promocyjnej

4. Jakie są cele kampanii promocyjnej?

Choć pierwsze, o czym myślimy w kontekście celów, to cyferki, zachęcam Cię do nieco szerszego spojrzenia na Twoją kampanię. Do cyferek za chwilę wrócimy, ale najpierw pomyśl o tym, z jaką intencją wychodzisz do świata.

Jaką wartość wniesiesz poprzez działania promocyjne do życia Twoich odbiorców? A jak przełoży się to na „miękkie” wskaźniki Twojej marki – jej rozpoznawalność czy wizerunek? Łatwo zafiksować się na tym, że chcemy sprzedać X sztuk produktu i zarobić na nim Y zł, ale pamiętajmy o misji, jaka nam przyświeca.

Dobra kampania promocyjna, taka przeprowadzona z poziomu serca marki, może być niesamowitym wsparciem dla osób, do których docieramy. Poprzez odpowiednio zaplanowane treści nie tylko opowiemy im o swojej ofercie, ale być może dostarczymy im nową wiedzę, inspirację, cenne rozwiązania – i to niezależnie od tego, czy kupią nasz produkt właśnie teraz.

Bo nawet jeżeli w tej chwili się na to nie zdecydują, zapamiętają Cię jako eksperta w swojej dziedzinie i kogoś, kto zna odpowiedź na ich problemy. Na dłuższą metę to gigantyczny zasób w naszym biznesie! Dlatego właśnie napisałam o „intencji” – a więc świadomym, aktywnym ukierunkowaniu naszych działań w wielowymiarowym ujęciu.

Jeśli natomiast chodzi o cyferki, to dobrze jest przygotować sobie 3 scenariusze sprzedaży:

  • cel minimum, a więc ile musimy sprzedać w ramach kampanii, żeby wyjść na zero i pokryć wszystkie koszta,
  • cel optimum, czyli ile musimy sprzedać, żebyśmy osiągnęły zysk i były z niego zadowolone,
  • cel maksimum, a więc taki poziom sprzedaży, przy którym będziemy skakać z radości.

Po co aż tyle? Pomoże nam to elastycznie podchodzić do działań w trakcie trwania kampanii i odpowiednio reagować: gdy na przykład do końca sprzedaży zostają 2 dni, a my jeszcze nie zrealizowałyśmy celu minimum, to wiemy, że trzeba podjąć dodatkowe kroki, których być może wcześniej nie zaplanowałyśmy.

5. Jakie zasoby masz już w tej chwili?

Z jakich kanałów komunikacji korzystasz już teraz? Kogo znasz, kto mógłby pomóc Ci w kampanii? Jakie bezpłatne treści lub materiały stworzyłaś do tej pory, które będą wsparciem w promocji?

Zrób listę wszystkich zasobów, jakimi dysponujesz. Nie zatrzymuj się jednak tylko na wypisaniu nazwy portalu społecznościowego czy ogólnej wzmiance „blog” – to nie pokaże Ci jeszcze pełnych możliwości, które już teraz są w Twoim zasięgu.

Jeśli prowadzisz fanpage i masz na nim zebraną fajną społeczność, to w jego ramach możesz wykorzystać:

  • posty na stronie
  • relacje
  • livy
  • video
  • zdjęcie w tle
  • przycisk pod zdjęciem w tle
  • opis firmy

I tak dalej. Jeśli piszesz blog, to Twoimi zasobami mogą być:

  • istniejące artykuły
  • nowe artykuły stworzone na potrzeby kampanii
  • pasek boczny
  • baner w treści wpisów
  • pop up
  • przycisk w menu
  • slider/sekcja hero na stronie głównej

To ważne, żeby spojrzeć na nasze kanały trochę z lotu ptaka i zauważyć, jak wiele możemy zrobić, nie angażując się w budowanie czegoś zupełnie od zera. Przygotowanie, a potem przeprowadzenie kampanii promocyjnej pochłania mnóstwo energii, dlatego jeżeli tylko mamy szansę ułatwić sobie życie – zróbmy to!

6. Jakie dodatkowe zasoby byłyby przydatne?

Kiedy już wiesz, co masz, zastanów się czego brakuje w tej wyliczance. Jakie inne formy i środki komunikacji mogłyby się sprawdzić? Gdzie są nasi klienci, a nas nie ma?

Co prawda zazwyczaj zalecam klientkom trzymanie się zasady „keep it simple” i nieutrudnianie sobie życia przed wymagającą kampanią, czasem jednak warto pomyśleć o zupełnie nowych możliwościach dotarcia do naszych odbiorców.

Ciekawym przykładem jest Pinterest – wciąż niewiele firm w Polsce z niego korzysta, tymczasem dla wielu kobiecych biznesów może to być naprawdę wartościowe źródło ruchu. A może przyjdzie Ci do głowy, że warto pojawić się gościnnie w cudzym podcaście, na blogu, w grupie? Jeśli nie pomyślisz o tym zawczasu, prawdopodobnie tego nie zrobisz, dlatego namawiam Cię do burzy mózgów już na etapie przygotowań do kampanii promocyjnej.

przed planowaniem kampanii promocyjnej

7. Jaki jest Twój budżet?

Jeżeli myślisz o wykorzystaniu płatnej reklamy w trakcie kampanii marketingowej, to z góry powinnaś wiedzieć, ile na nią przeznaczysz.

Zła wiadomość jest taka, że nie istnieje jedna magiczna kwota, której wydanie przyniesie Ci wymarzone rezultaty. Nie jest też tak, że im większy budżet reklamowy, tym lepsze wyniki – a przynajmniej nie zawsze. Ta reguła ma zastosowanie wtedy, kiedy wszystkie elementy kampanii są naprawdę dobrze zoptymalizowane. O tym opowiemy sobie innym razem, a teraz wykonamy proste równanie.

Sprzedajesz produkt za X zł. Koszty jego stworzenia, dystrybucji i należne podatki wynoszą Y. X odjąć Y to Twoja marża, czyli zarobek na jednym produkcie. Zakładając, że Twoim celem jest sprzedaż danej liczby sztuk oraz zarobienie określonej kwoty, jaki procent marży możesz poświęcić na reklamę? 10%, 20%?

Przykładowe równanie, które możesz tu zastosować, wygląda tak:

Budżet reklamowy = (X – Y) x 0,1 dla 10% marży wydatkowanych na reklamę

To gigantyczne uproszczenie (niejeden marketingowiec właśnie złapał się za głowę), ale już przemyślenie tych konkretnych liczb pozwoli Ci znaleźć przynajmniej punkt wyjścia do ustalania budżetu reklamowego. Wychodzę z założenia, że nie jesteś ekspertem w tej dziedzinie, nie znasz pewnie średniej konwersji dla Twojej branży czy może nawet we własnym sklepie, więc bardziej skomplikowane wyliczenia będą dla Ciebie czarną magią. Jeśli po prostu zastanawiasz się, od czego zacząć planowanie środków na swoją pierwszą kampanię, zacznij od tego.

8. Jak będziesz mierzyć efektywność swoich działań?

Bardzo łatwo zmierzyć sprzedaż w trakcie kampanii promocyjnej – wystarczy zerknąć na zestawienie zamówień czy wyciąg z systemu płatności. Jednak to tylko jeden z parametrów, na które warto zwrócić uwagę.

Zazwyczaj warto mierzyć także liczbę wejść na stronę sprzedażową, a potem w jej kontekście tzw. konwersję. To procent wszystkich osób odwiedzających daną witrynę, które następnie dokonały zakupu – ale to tylko jeden z przykładów konwersji. Może będziesz chciała wiedzieć, ilu odbiorców wyświetliło Twoje reklamy, a ilu w nie kliknęło? Ilu weszło na stronę zapisu na lead magnet (w kampanii wykorzystującej tę taktykę), a ilu się zapisało?

Wiem, że analityka bywa dość upierdliwa – zwłaszcza na początku. Zastanów się więc, jakie etapy przechodzi użytkownik na ścieżce zakupowej (najlepiej również sobie to zapisz) i jak możesz sprawdzać skuteczność Twoich działań na kolejnych odcinkach tej drogi.

(Notatka na marginesie: Google Analytics to podstawa. Jeśli korzystasz z reklam w systemie Facebooka, przyda Ci się też odpowiednio skonfigurowany piksel i choćby podstawowa znajomość statystyk w menadżerze reklam. W Twoim programie do wysyłki newslettera z pewnością również znajdziesz odpowiednie dane analityczne, pora się z nimi zaznajomić!)

9. Co może pójść nie tak?

Odpowiedź „wszystko” się nie liczy!

Oceń zupełnie realnie, jakie wydarzenia mogą popsuć Ci szyki w trakcie kampanii. Chore dziecko? Szansa na nadgodziny w pracy, przez które nie będziesz miała czasu na zaplanowane działania? Awaria systemu do mailingu, błąd na koncie reklamowym, odmawiający współpracy PayPal (true story)? Jeśli czujesz, że… może Ci się po prostu nie chcieć, to też to uwzględnij.

Po co? Bo na każdy czarny scenariusz jesteś w stanie się przygotować.

Mając świadomość, że coś może pójść nie tak, pomyśl o możliwych środkach zaradczych. Zadaj sobie pytanie: „co zrobię, jeżeli wydarzy się …” i po prostu stwórz plan. Na przykład dla niedziałającego PayPala już teraz zorganizuj alternatywę, rejestrując konto w dodatkowym systemie płatniczym. Na wypadek spadku energii – napisz treści na zapas i zaplanuj ich automatyczną publikację.

Dzięki temu oszczędzisz sobie mnóstwo stresu, a potencjalne problemy nie wybiją Cię z rytmu i nie rozwalą Twojej kampanii w drobny mak.

Mam nadzieję, że z takim fundamentem planowanie działań promocyjnych będzie dla Ciebie łatwiejszej. Jeśli chcesz jeszcze bardziej usystematyzować te założenia, stworzyłam dla Ciebie kartę pracy, z którą krok po kroku je uporządkujesz. Znajdziesz w niej nie tylko miejsce na uzupełnienie ważnych informacji, ale też treść tego artykułu – żeby nie wypadła Ci z głowy 🙂

przed-planowaniem-kampanii-promocyjnej
Pobierz bezpłatne karty pracy

Zanim zaczniesz planować konkretne działania promocyjne – odpowiedz sobie na tych 9 pytań.

Udostępnij:

Share on whatsapp
WhatsApp
Share on facebook
Facebook
Share on pinterest
Pinterest
Share on linkedin
LinkedIn
Poznajmy się!

Cześć! Nazywam się Karolina Kołodziejczyk i pomagam kobietom budować marki, z których będą dumne. Uczę je, jak stworzyć (i wdrożyć!) taką strategię marki i komunikacji, która będzie spójna z nimi i skuteczna.

Zamów workbook "Stwórz strategię kobiecej marki"